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一个季度亏3亿!维密靠挤沟撑起的性感正在“破产”

2018-12-02 23:36   来源:采集

  

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  来源| 金错刀(ID:ijincuodao);作者:Diik

  有人曾说,“不要总是站在挤沟的角度去分析维密的产品”。

  但是维多利亚的秘密从一开始不就是为了“取悦”而生的吗?

  从挤沟的目的和作用来看,这显然很合理。

  2018年的维密秀,热度并不高,槽点却不少。花出天际的“印花床单”,“偷工减料”的Fantasy Bra……

  纵然男人还愿意买单,女人也未必一直买账,销售额持续下滑就是最好的证明。

  在截止于11月3日的一个季度里,维密母公司L Brands净亏损4280万美元,约合人民币3亿元。今年以来,其股价一路下跌,暴跌4成左右,市值蒸发过半,仅余91亿美元。

(雪球网截图)

  作为L Brands核心品牌的维密已经成为业绩拖累,销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。

  且过去近8个季度,维密的销售额均呈下降趋势,关店已在进行中,今年的计划是20家,中国的40家门店(15家全品类店、25家美妆及配饰店)也会受到影响。

  作为行业老大,维密底子厚,但这并不代表它能够长久不衰,品牌价值的“破产”,有时候比明面上的收入下滑更恐怖。

  靠“性感”征服世界

  美丽和性感就是一种生产力。

  在维密诞生的那个年代,女性内衣的卖点就是基础功能,舒适与有型二者不可兼得,且千篇一律的为白色。

  维密的出现打破了陈规,不单没有选择“舒适”为卖点,还把各种颜色加入进来,把性感、时尚、浪漫作为这个品牌的卖点。

  维密改变了人们对于内衣的定义和期许,更加塑造了品牌本身的形象。

  到1982年,维密就被其创始人以100万美元卖给了The Limited,即L Brands。在L Brands的操盘下,维密成为了全球内衣霸主。

  成功的秘诀在于,它将普通的内衣变成时尚,把秀场变成了狂欢派对,把女性的私密大方展示给观众。

  从产品设计,到门店的室内设计、广告、模特的选择,维密绝对不会偏离自己的性感定位。

  如果有人说性感不是维密的专利,那把内衣秀做成年度娱乐大趴的,维密绝对是独一份。

  模特走秀,嘉宾表演,Fantasy Bra,维密打造了全球最盛大的T台派对,更是成为全世界模特的镀金池,参加过维密年度内衣秀的模特,通常都会迅速走红。还盛产模特富豪,多年以来,福布斯评选的模特富豪榜上,超过一半以上都是维密“天使”超模,吉赛尔邦辰,多年蝉联模特富豪榜榜首。

  那个时代,被称为维密的“众神时代”。

  然而,维密的光环渐淡,它还是巨头,暴露出来的问题同样巨大。

  关店、卖公司、克扣股东分红,维密很慌!

  相信很多人都不会忘记2017年维密在上海梅赛德斯奔驰文化中心的亚洲首秀,奚梦瑶在家门口摔了一大跤,成功上了热搜。

  其实,最近几年维密发生了不少情况。

  2016年年底,维密先是砍掉了占其总营业额6.5%的泳装业务,因为当时泳装业务被认为占比太小。

  2017年,维密业绩继续下滑,美国本土消费者的购买意愿快速下降,在这一年维密秀将举办地点首次选在了亚洲,选在了中国上海,因为中国是个超级市场。

  而2018年以来,维密“大动作”不断。

  因为维密本身的业绩丝毫没有好转的迹象,LBrands在9月关闭了拥有132年历史的高端手袋配饰品牌Henri Bendel;

  随后又在10月宣布,将其在2007年以7亿美元收购的加拿大高端内衣品牌La Senza出售,血本无归。

  11月,L Brands宣布将股东派息砍掉一半,省下3.25亿美元用于还债。有分析师表示,这意味着公司管理层也认为在可见的未来,公司情况不会好转。受伤的,无疑就是大大小小的投资者了。

  而在年度大秀结束后,维密首席执行官JanSinger决定离职。而两年前被砍掉的泳装,却即将回归。

  在维密业务萎靡不振的拖累下,过去一年多时间里,LBrands在股市的表现是美国零售业表现最差的一个。

  另外一面,则完全反应了维密热度的衰落——维密秀收视率连年下滑。

(图自品途商业评论)

  到2017年,其收视率创下维密秀史上最新低,只有1.5,收看人数比2016年下跌了将近30%,观众总数还不到500万,与去年同期相比下降了32%。

  今年的秀,除了又一位老牌天使超模退役令人惋惜,更多的是让人忍不住的槽点和无论如何则热不起来的“温度”。

  设计师眼中美轮美奂的“花”,是观众眼中难以理解的土。

  Fantasy Bra也眼中“偷工减料”,史上价格最低。

  本来维密的产品常年打折促销已经被视为产品力衰弱的表现,又推出250美元的Fantasy Bra施华洛世奇水晶复刻版,怎能不让人怀疑维密只是希望能借Fantasy Bra的噱头多卖点钱?

  就连模特的筛选,也被外界称之为走进了“网红时代”,人们开始怀念当年吉大神等人创造的“众神时代”,那是靠实力说话的,而不是只凭颜值。

  作为维密签约最久的模特,Adriana Lima(阿德里亚娜·利马)19次登上维密秀舞台,3次佩戴Fantasy Bra,当过5次开场模特,3次闭幕模特,今年是她的最后一场维密秀。

  “众神时代”正式结束。

  现在,谁的社交网络粉丝多是重要的选人标准,一切只为流量。

  一路贩卖性感,维密已“破产”

  自从L Brands创始人从维密的创始人手中接过濒临死亡的“维密”,“维密”在世界舞台上大放光彩,还打造了一个全球零售业的标志性商业IP。

  曾在2009年创下了每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的流量变现传奇。

  只是,维密秀所带来的品牌和商业影响已经出现边际效应递减,“性感”正在破产。

  曾经,维密的每一位天使超模都能成为一个话题制造者,成为流量入口。比如甜心超模米兰达·可儿产后复出,在后台哺乳,一时间话题不断,关注无数。

  天使超模们参加各种活动也自带流量,在那个时候,维密成就超模,贴上“维密”标签的超模反哺维密,维密秀达到了一个最为理想的状态。

  现在倒像是超模们单方面狂吸流量的时代,那些漂亮的脸蛋背后,先是“社交网络红人”,然后才是“维密”,她们只是在单方面享受维密带来的流量。

  维密秀本身,有意思的是,早已经因为它的“性感”沦为“背景”。

  酒吧;

  健身房;

  餐厅;

  台球厅;

  还有各种你想不到的地方。

(上述5图引自“公路商店”)

  长腿,翘臀,精致妆容,丰满健美,气场十足,奔放活泼,甜美迷人……缺少包容性的“性感”已经成了维密的诟病所在。

  外界评论已经无数次提出,新生一代对粗暴的、贴标签式的性感贩售并不感冒。

  他们对于性感、酷的定义是不一样的。维密所坚持的“性感”与“完美”,更多地被视为一种带有对普通女性的歧视和伤害。

  有一个美国互联网内衣品牌Third Love曾就这一点撕逼维密,它联合澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站上提出抵制代表维密“狭隘美感概念”的时装秀,还鼓励网民在Instagram发帖时使用“#WeAreAllAngels(我们都是天使)”的标签。

  ThirdLove更是在品牌博客中表示,“我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有一种形式的理念。”

  从产品角度来看,消费者在内衣的选择理念上已经发生了很大的变化,舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣是的重点参考因素。

(网络图片)

  数据机构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析,发现有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%,内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是,新型无钢圈内衣同比增长18%和运动内衣增长27%。

  同时,无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。众多维密的竞争者已经抓住了这个趋势,并以更低的价格蚕食着维密的商业版图。

  2018年首次迈入5亿美元俱乐部的内衣品牌Aerie,被普遍视为维密最有利的竞争对手。Aerie瞄准的是千禧一代,简而言之,是让内衣去适合消费者,而不是让消费者去适应内衣。

(维密)

(Aerie)

  而历史上同样以兜售性感发迹的很多品牌,比维密玩的还露骨,如A&F、AA,都已经在2015年先后宣布要摈弃“性感营销”。

  一直在兜售“性感”和“完美”的维密,应该醒醒了。

  一位女性消费者在接受彭博新闻社采访时说:“现代女性关注的更多是关于身体而不是内衣,人们正在为自己定义美的标准,她们不需要迎合。”

  这句话背后的真正含义在于,“她们”不需要为了迎合那些被用于营销的所谓“性感”和“完美”去刻意地将自己变成另外一副模样,且很有可能是千篇一律的模样。

  “三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想”。

  维密的“性感”营销是流量变现的成功典范,曾经,它是一流营销的缔造者,只是市场是在变化的,消费理念在升级,市场也在分级。

  过去,搞定消费者的认知,可以搞定一个市场。

  现在,产品决定生死,产品即营销。

  站在第一的位置,并不是骄傲的资本,应该有随时被市场抛弃,被对手反超的觉悟。这样的故事,不是一直在持续上演吗?

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