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荷尔蒙四溢 千亿市场的情趣电商为何难"高潮"

2018-03-04 14:24   来源:未知

  

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  文 | 猫耳Tech作者维克

  从“藏匿”于街头巷尾的“夫妻店”,到借道电商登陆资本市场。这个被压抑太久的行业,终于看到了黎明前的曙光。

  张强(化名)是一位普通的90后公务员,表面看上去不苟言笑的他私底下却已有多年的情趣用品使用经验。飞机杯、充气娃娃、倒模……这些市场上最常见的情趣用品他几乎都用过,甚至对具体产品的优劣程度也聊熟于心。

  由于工作的特殊性,这些产品无一例外都是他通过网上购买。“中国人好面子,性观念相对封闭。大摇大摆走进实体店不仅感觉会被人指指点点,万一被熟人看见更是无地自容。”

  张强的经历恰好影射了成人情趣用品行业近些年的变迁——从90年代初第一家成人情趣用品店开张,到前些年电商规模化增长,再到今天逐渐被资本认可,情趣电商无疑将成为下一个不可忽视的千亿级产业。

  从公开报道可知,除了已登录新三板的爱侣健康、海豹信息(他趣)和春水堂外,还有桃奢生活、泡否科技、小爱爱、送鸭、大象安全套等国内情趣电商均已获得不同程度的融资,且有不少公司是在“资本寒冬”完成融资,资本热情可见一斑。

  但是,这个高毛利、结合新兴技术(VR、智能硬件等)、以及广受资本热捧的行业至今却难言盈利。据已登录新三板的爱侣健康、海豹信息(他趣)和春水堂披露的财务数据来看,该行业想要摆脱品牌小而散的格局,迎来行业拐点还尚有时日。

  近日,猫耳Tech走访了位于广东的部分情趣用品加工厂、行业从业者、第三方电商平台,试图最大程度上揭秘这个令人既兴奋又半遮半掩的神秘产业。

  千亿市场难言盈利

  以标榜“挖掘用户需求”为第一生产力的互联网时代,将一度被传统道德观念所束缚的性需求逐步释放出来。陌生交友软件、直播平台、社群,或多或少都与两性保持着“暧昧”关系。而相较于这些互联网产品,成人情趣用品则更能直接满足用户的消费需求及隐私保护。而过去的十多年恰逢电商行业爆发式增长,情趣电商的诞生可以被视作兼具“天时地利人和”。

  中泰证券日前发布的研报提到,2014年国内市场消费规模约80亿,年复合增长率约为50%。,从制造端来看,外销与内销比例约9:1,那么2014年国内整个情趣用品产值则大约为800亿,2015年预计已突破千亿,成为又一个被忽略的千亿市场。

  不过,号称千亿规模的情趣电商并没有想象中发展的那么顺风顺水。

  据已公开的财报显示,他趣在2013年的毛利率达81.94%,爱侣健康2014年的毛利率为51.27%,而春水堂自有品牌的毛利率为55.86%,高毛利之下这三家公司仍不能盈利。

  公开资料披露,爱侣健康从2013年至2015年5月均未能实现盈利,净利润分别为-7321.43万元,-2972.28万元以及-1136.94万元。他趣的主体公司海豹信息近3年的净利润为:2013年-90.36万元,2014年-205.04万元,2015年1月至9月-881.80万元。

  春水堂创始人蔺德刚向猫耳Tech解释,“暴利指的是毛利率,利润率。盈亏是取决于利润率和销售收入和成本,综合几项指标来看的。对于有追求的企业来讲,大伙儿还在跑位,现在还不能算是最佳的收割时机。”

  “这个行业目前还处于八百诸侯的时代,坚持做品牌、投入研发的企业还在为今后的三足鼎立或者一统天下布局。在这个过程中要做好布局,做好品牌定位。没品牌的话,要做好研发、塑造品牌,或者渠道建设。”蔺德刚补充道。

  有业内人士分析认为,对于没有独立生产线和长期合作工厂的企业来说,没有能力拿到更低的进货价,这也导致成本居高不下。

  中国沦为全球最大代加工市场

  与许多商品类似,情趣用品也属于漂洋过海的舶来品,因此国内绝对大多数工厂都扮演着国外品牌的OEM角色,涉足自主品牌的工厂屈指可数。

  中泰证券认为,与欧美、日本等发达国家的市场相比,现阶段该行业在国内的发展仍处于相对初始阶段,并且呈现出行业发展极为零散、产品差异化程度不明显、品类单一、中高端产品尚属空白、重生产(环节)轻消费(环节)等特征。同时,国内对情趣文化还处于相对保守封闭阶段,消费者对产品接受度有待提升、对产品的认知也有待改善。

  其中,重生产轻消费是国内保守文化观念下的产物,虽然国内成人用品行业一直处在边缘市场,但是我国是全球最大的成人用品生产国,约占市场总量的60%~80%。据统计,目前国内有500多家生产企业,业务主要以OEM或ODM为主,缺乏国内自主品牌,生产商主要集中于浙江、广东两地,其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。

  深圳巨量塑胶有限公司就是其中一家情趣用品代工厂,这家拥有100多名工人、年产能达千万件的厂房在行业里已算得上是中大型规模。其代加工的产品主要销往国外,其中海外品牌占多数,如The screaming,NMC,LOVE TO LOVE等6个品牌,而国内品牌仅有春水堂和台湾品牌Winlove。

  工厂负责人告诉记者,相对于自主研发品牌,接收代加工的订单更为稳定。“鱼和熊掌不能兼得,如果着重推自己的产品,原来的订单就会少很多。”

  据了解,代工厂的利润大约为成本价的20%~30%。且近一两年由于工厂多了起来,导致原材料有50%左右的涨幅。

  在蔺德刚看来,尽管中国情趣用品市场这几年发展了起来,但早年的市场都属于欧美市场和日本。因此对于工厂而言,早年以出口居多,加工的产品往往全部出口或者70%~80%靠出口,内销仅占一小部分。不过,自2008年金融危机之后,一部分工厂开始做品牌,因为外贸的不确定性越来越高。

  “目前也有工厂端有一部分转品牌,但是转型成功的极少,因为工厂追求的是效率和成本控制。加工生产完赚点加工费有稳定收入,但是投入研发是需要时间和资金累积,是个慢活儿。从这点上看,用工厂思维来做品牌其实是矛盾的。”

  拼品牌成为了趋势

  天猫商城负责情趣用品类目的运营人员告诉记者,目前天猫和淘宝囊括了国内80%以上的情趣用品销量,留给其他平台的空间极为有限。因此,要想在诸多情趣电商的企业中脱颖而出,势必不能再单纯以卖货思维经营,而是要向强化品牌意识,打造自主研发的高附加值产品的思维转化。

  中泰证券在研报中也有相同的观点:由于看到该行业的广阔前景,大量生产制造企业进入本行业,但多数生产企业处于杂、散、小、乱的情况,很多中小厂家从模具商、玩具商转型而来,而OEM或ODM业务模式下生产商的盈利空间将不断被压缩,行业也慢慢地从蓝海走向红海。因此,倒逼机制下业务模式升级势在必行,业务链条逐步延伸至独立设计链条,建立自有品牌并独立面向市场经营将会成为主流。

  春水堂研发总监范俊君向记者坦言,情趣用品的技术门槛不高,目前产品间的主要区别在于材质优劣。用好的材料成本相对就高,但国人的消费力和观念还没跟上,这就导致了市面上中低端产品居多,进而造成品牌间几乎没有区别。

  蔺德刚认为,目前情趣用品行业还是以商标为主,但其实每个贴了商标的老板,都有一个品牌梦想。但做一个品牌,是需要时间和资金的投入,如果不想投入研发,也不想投入品质改善,仍以廉价货物为主,贴商标就变成品牌就是妄想。这个行业大量的商标不是品牌,初心来讲品牌是一个梦想或者是幻想或者是期望,实际上没有按品牌路径执行。

  此外,另一情趣电商的龙头他趣亦向记者透露,公司下一步将涉足情趣智能硬件领域,完善产业链条,同时并购有潜力的中小企业。

  实际上,任何类目产品都要历经从卖货到卖品牌的阶段,情趣电商亦不能违背这个法则。但这个在国内缺乏广告宣传、又羞于启齿的行业,何时才能迎来拐点,达到它的“高潮”?

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