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短视频时代:段子手公司,已经从“打江山”过渡到了“守江山”的

2018-03-01 20:16   来源:未知

  

  袁琢曾是微博大V“售楼先生”,他创立的楼氏传播,曾被《GQ》杂志描述为微博段子手江湖的“三巨头”之一,独家代理了“回忆专用小马甲”、“耳帝”、“假装在纽约”等上百个微博大号。

  但如今,袁琢的微博备注,赫然增加了“演员”二字。2016年6月出道,他演的第一部剧,正是自己公司楼氏传播的第一部网剧——《妖出长安》。

  《妖出长安》,这部2016年在爱奇艺上线的付费网剧,曾凭借几百万的成本,一举获得超过1500万的付费分账,还一举拿下了爱奇艺付费网剧的“最佳营销奖”。

  “这部剧上线4天就回收成本了。”袁琢说。

  从2013年创立,至今4年,楼氏在求变。同样的,曾经段子手三大军团中的另外两家——鼓山文化和牙仙广告,也开始不同程度地涉足影视和视频。

  牙仙广告的创始人白洱成立了互联网视频公司春秋大梦,现在已经改名为感觉良好,目前主要做短视频;鼓山文化独立出了鼓山影视,开始参与网剧的出品和制作。

  有业内人士评价,这些曾经辉煌的段子手公司,早已经从“打江山”过渡到了“守江山”的时代,而短视频、影视等领域的开疆拓土,似乎才是更有希望的方向所在。

  “2014年我们段子手公司有非常强的优势,没有人能够跳开我们这些渠道大号,你只要做广告,我就在这里立着。可是现在我发现,2015年和2016年的情况不是这样了。”在一次新榜的大会上,袁琢曾分享这样的心得。

  袁琢

  如今,短视频领域早已是群雄逐鹿,而影视领域更是“水很深”。曾经的段子手军团,现在过得还好吗?他们涉足影视,又有什么机会和挑战?

  楼氏的转型:

  从签约段子手承接广告到影视

  袁琢一直在反思,楼氏旗下签约了这么多段子手,除了作为渠道,承接别人的广告以外,他们的价值到底在哪里?

  从曾经的售楼先生,到段子手军团的头领,袁琢在商业上,始终保持着灵活和变通。

  他的第一个尝试,是电商。

  袁琢认为,有流量的地方就一定有商业价值,像楼氏旗下的头牌“回忆专用小马甲”有2800多万粉丝,此外,楼氏还有很多美妆博主,以及原创类的段子手。这些博主,有的开店卖周边,有的卖化妆品,还有的卖成人用品……楼氏还曾邀请电竞圈的某个电商团队来帮助微博段子手们做运营。然而似乎都不算特别成功。

  归纳原因,这些段子手的高粘性粉丝都在微博上,向其他平台的导流效果并不算好。而且,做电商有10万块钱的营业额,就会要有10万块钱的成本,因为要压10块钱的货。这个模式,让袁琢感觉很失败。

  很快,他开始做图书。楼氏出版的第一本图书是《愿无岁月可回头》。这是“回忆专用小马甲”的原创图书,跟磨铁合作出版。这本书在3小时内卖了8万册,24小时内破15万册,从2016年9月到12月,一共卖了五六十万册。

  相比现在一本图书能卖到10万册就算是畅销书,五六十万册已经是难得。但如果考虑到“回忆专用小马甲”有2800万粉丝,而书却只卖了五六十万册,这样转化率并不如人意。

  2016年,楼氏又换了个思路,开始做影视。

  《妖出长安》是楼氏的第一部网剧,编剧把楼氏旗下的几位段子手微博上的零碎内容做成一个大纲,连续拍了12集,每集20分钟,总体成本只有几百万元,但是从爱奇艺拿到了超过1500万元分账。

  这是爱奇艺非自制剧中的一部A级剧,拿到了S级的推广资源,上线10天,播放量突破1亿,会员转化率超过30%。

  在这部网剧上线过程中,楼氏利用KOL大号和网剧宣传之间联动,也就是用自己的渠道为自己的内容做宣传。

  袁琢曾表示,“这个剧上线之前,就整合了100多个槽点,100多个段子,什么广告都没有做。我们把所有的精力都放在渠道上,上线之后,我在官微上做的一个抽奖,那个转发了20多万条。”

  在楼氏传播的一张营收和利润报表中可以看出,从2014年开始,楼氏的营收每年在不断提升,但利润率却在不断下降。

  不断扩大的成本都花到了哪里?

  袁琢认为,单位成本的增加是花在了服务上面,如今的广告变现,不仅要求有好的内容,还要有好服务。“我们不能单纯接广告,还要去做内容,去服务各种各样的甲方广告主,商务要做各种拓展,同时还要有一个资源团队,负责上下游资源的衔接。”

  相比之下,影视已成为楼氏传播接下来更加重要的方向。为此楼氏还联合几个旗下签约段子手成立了一个编剧团队,用来输出内容。

  楼氏影视CEO马旗告诉小娱,“我们是以制作和宣发为主要核心业务的影视公司。当然,内容是强项。”

  他们的编剧团队去年3月份成立,目前有四人,其中一半是从签约段子手转型而来,由公司进行培养,另一半则是具有专业背景的编剧。

  段子手

  从2013年就与楼氏签约的段子手小黄(化名),现在就是楼氏影视编剧团队的一员。

  签约楼氏这几年,小黄的微博粉丝数从几万增长到了现在的273万。“内容自己做,公司主要负责洽谈广告,然后分成。”小黄告诉娱乐资本论,她本来就是编剧专业的,16年毕业后就加入了楼氏的编剧团队,目前还在跟项目学习阶段,参与的部分很少,主要还是前辈在主控,写剧本对她而言,最大的挑战是阅历较浅。

  她告诉小娱,编剧团队在为公司自己的影视项目输出内容的同时,也会接外部的剧本项目。

  相比较专业、传统的编剧团队,段子手组成的编剧团队优势在于有着年轻人独特的网感与视角,对于现在网络平台播出的影片情节设计上有一定优势。但是也存在一定的挑战,“写剧本不同于写段子,需要系统培养。”一位业内人士告诉娱乐资本论。

  马旗则表示,对于团队中由段子手转型而来的编剧,其实“并无特别培养模式,无非是熟能生巧,多练多看”。

  而接下来面临最大的挑战,他认为是如何更好地去挖掘最符合市场口味,制作更精良的影视作品。“楼氏影视的目标是量少产精的影视研发制作公司。依托楼氏新媒体宣传能力,与网络平台进行更深一步的战略合作、产品供给和运营。”

  “段子手三巨头”纷纷进军视频

  时光回溯到2014年,段子手的“三大军团”曾是所有广告主新媒体投放难以逾越的高峰,京东、九阳豆浆机、360、华为……这些都是段子手们的重要广告客户。

  但2015年开始,情况发生了变化。

  最初,新浪微博上的大号资源总共就100多个,随着大号越来越多,新的巨头也不断出现,段子手军团的垄断局面逐渐被打破。

  例如,暴走漫画旗下有几十上百个大号,新片场旗下有造物集、魔力TV等短视频账号,二更旗下也有很多账号,这些账号的流量都不低。

  “现在争的,不是你家有多少号,我家有多少号,争的是跟客户签了多少年的框架,签了多少钱保底?这才是我的安身立命之本。”有业内人士这样评价。

  Papi酱的爆红,几乎成为短视频博主挑战图文段子手的一个标志性事件。

  眼看着Papi酱被罗辑思维和真格基金推到了一个超越明星代言的层面,拥有了更稳定的后台和资源,单纯作为渠道的段子手们,以及这些段子手背后的东家们,真正认识到,转型开始了。

  “以前是盲目扩张,现在不知道做什么好。这就叫困境。有段时间,什么事情都没干,困境特别大,但是什么都玩一玩。”白洱说。

  三家段子手的一个共识是,段子手们的生意不能止于图文段子,必须从新浪微博走出,走向电影、网络剧、图书、电商等各个领域。

  在这三家段子手公司中,最早涉猎视频行业的公司应该是鼓山文化。2014年开始,鼓山就开始涉足影视视频制作了。

  从鼓山文化独立出来的鼓山影视由段子手兼编剧的“李亚有鸭梨”李亚、“正宗好鱼头” 余进以及“小麦店店长” 贾淳凯共同创立,三人都是由网红段子手到编剧,再进阶到影视公司创始人。

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